Optimizar la experiencia de compra significa dar el control a los consumidores, acompañándolos y no dirigiéndolos. Cuando cedes el control y escuchas lo que realmente les interesa, el resultado es una mejor relación con el consumidor, el cual ve claramente que valoran su tiempo y el dedicado a realizar sus compras.

Muéstrales lo importantes que son para ti

A la gente no le gusta perder su tiempo al hacer sus compras personales o para la búsqueda de soluciones para su empresa.  El más pequeño de los inconvenientes puede hacer que pierdas una venta. A cada paso en la relación, hay que demostrar que valoramos su tiempo exactamente igual a como ellos lo hacen.

Cada vez que un consumidor vuelve a tu site, la experiencia de compra debe ser mejor y más intuitiva que la anterior, ya que hemos construido un perfil basado en sus acciones y deberíamos tener una idea clara de lo que seguramente quiere o incluso más importante de lo que no quiere. Consigue esa relevancia a través de la personalización, es importante conocer a tu consumidor, pero más importante es  demostrárselo. Además el boca/oído hará que se produzca un incremento adicional en tus ventas, ya que si su experiencia es buena no dudaran en hablar bien de ti.

Fíjate en el mundo físico, los consumidores se pasean por las tiendas, dan muchas pistas de lo que buscan, si esa tienda tiene buenos vendedores, especialistas en sus productos podrán hacer muy buenas sugerencias de compras, basadas simplemente en una pequeña conversación. Su objetivo además del obvio de vender, es que el comprador consiga el producto que necesita de la forma más rápida y satisfactoria. Este es el tipo de servicio que hay que trasladar al mundo online.

Da un paso más

En vez de cambiar todo tu site de arriba a bajo, mejóralo con una herramienta de marketing de diálogo, será menos costoso y rápido, obteniendo un retorno de inversión inmediato.

Utilizando una herramienta de marketing de diálogo no solo podrás automatizar procesos, también podrás hacer tracking de lo que interesa a tus consumidores, el cual nos ofrecerá la información requerida para mejorar la experiencia de compra, todo de forma automática.

Utilizando la automatización de procesos conseguirás tener a un experto vendedor en cada parte de tu tienda online, y lo mejor, estará disponible a cualquier hora, ya sea en mitad de la noche, en horas pico, a través del teléfono, correo electrónico, sitio web o social media. Al final incrementar la experiencia de compra no es tan difícil.

¡NOS VEMOS EN LA OME!

El segundo patrón que detecta es el consumidor que solo ve las prendas que están rebajadas, le da igual el resto de la tienda es el típico comprador oportunista y el tercero es una pareja que sujeta un montón de ropa entre sus manos y están haciendo cola para pagar, llevan un buen raro esperando y deciden no hacerlo más, dejan toda la ropa en el primer estante que ven y se van discutiendo.

El Sr. Amancio estaría enfadado, había conseguido lo más difícil, tráfico a su tienda, tenia la atención de esos consumidores, habían entrado en su tienda y no en la de la competencia, que es seguramente hacia donde se dirigía la pareja que discutía tras abandonar la cola, pero no había conseguido la venta.

Seguramente el Sr. Amancio hablaría con la encargada/o de la tienda para explicarle todo lo que había visto y ver que podían hacer… al cliente oportunista ponérselo fácil, todas las rebajas juntitas para que lo tenga claro y no se salte ninguna oferta, a los chicos de la cola hubiera bastado con abrir una o dos cajas más, seguramente se cubrían los costes con las 3 primeras compras y a la chica que nos rechazaba por precio, hacerle un oferta in real time. ¿Por qué no rebajar ahora un 20%, si al final voy a tener que rebajar esa prenda el 50% si no la vendo antes de que finalice esta temporada?

Todos estos comportamientos de la tienda física, como es normal, se repiten en la tienda online, consumidores que solo miran, consumidores que llenan el carrito pero que no acaban comprando o consumidores que inician el pago, pero que nunca acaban el proceso. Y como en el mundo real o físico hay muy buenas soluciones para reconducir/ayudar al consumidor a finalizar la compra.

La forma más efectiva es la iniciación de diálogos a través de un canal online, email, SMS, red social, etc.  que nos permita identificar, por qué no se ha materializado la compra y ejecutar una solución, por supuesto todo esto de forma automática. Esto no significa que simplemente cuando detectemos un abandono del proceso le enviemos un email, no, esto significa que hay que enviar EL eMAIL, con el contenido que exactamente esa persona esta esperando ver, adaptando el contenido a ese consumidor, si mira un determinado producto, por ejemplo pantalones, enviar un email con ese contenido, si introduce productos en el carrito pero nunca inicia la compra, podemos probar con una oferta de urgencia o si abandona el proceso de pago, igual simplemente ha tenido un problema y hay que ayudarle.

Al final no se trata de inventar nada simplemente aplicar las mismas soluciones pero en medios y canales distintos. Si tu tienda online esta llena de carritos repletos de productos que nunca son comprados, ¿a qué estas esperando para dialogar con tus clientes?, has conseguido lo más difícil, el tráfico, has captado su atención, no dejes el trabajo a medias o harán clic y compraran en otro store.

Sobre esto último, si apple ha decidido ubicar su primera tienda española en un centro comercial como la maquinista, será por algo, no será fruto de la casualidad y obedecerá a una estratégia concreta, no seré yo quien me atreva a dar lecciones de marketing a apple, que son los reyes.

Por otro lado alguno de los comentarios sobre el barrio donde estará ubicada la tienda no me parecen que puedan ser de gente que tiene como frase de cabecera think different, son comentarios  muy conservadores más propios del siglo pasado que del actual.

Sinceramente no acabo de entender porque no nos dejamos de tonterías y disfrutamos de nuestra nueva tienda oficial de apple, este donde este.

Al final nos guste o no su ubicación todos acabaremos visitándola.

Hasta ahora las empresas han luchado por el tráfico, se han posicionado en buscadores y han nuestra atención para que lleguemos a sus landing pages. Muy bien ya estoy en tu landing page ¿y ahora qué?, no pretenderás que me lea todo lo que tienes en la web y que haga clic en todos tus enlaces. Tú me has traído hasta aquí, ¿por qué querías que viniese?

¡Háblame!

¿Qué quieres que haga?

Y… ¿Por qué quieres que lo haga? ¿Qué gano YO?

Todas estas preguntas se pueden resolver, haciendo lo que se ha hecho toda la vida en el mundo real para realizar transacciones comerciales, dialogando, escuchando lo que nos tienen que decir, contestando a cada uno de nuestros interlocutores con sentido y sobretodo generando  sensación de proximidad, esta percepción o sensación de proximidad es aún más importante conseguirla en el mundo online que en el offline, ya que permitirá incrementar el nivel de confianza respecto a nuestro negocio y hay que tener en cuenta que el verbo confiar es especialmente sensible en las transacciones online.

Si pasas esta primera fase de diálogo y escuchas tendrás muchas posibilidades de saber qué es lo que quieren, que están buscando en tu site. Por lo tanto si sabes lo que buscan en tu site por que les empiezas a hablar de otras cosas, porque les muestras una página genérica, con múltiples opciones de navegación. Muéstrales directamente y sin rodeos lo que han venido a buscar, ¿lo tienes? Si ¿Se lo puedes ofrecer? Si, ¡pues dáselo! Muestra con claridad tus call to action.

Como dice Leonardo da Vinci la simplicidad es la primera de las sofisticaciones. No te compliques la vida y no se la compliques a tus clientes, se claro en lo que ofreces, ellos te lo agradecerán y seguramente tu ratio de conversión también.

El porqué es bastante sencillo, en una ciudad como Barcelona recibimos unos 2900 impactos por persona, nuestro cerebro tiene conciencia de unos 50, de los cuales recordamos 20 y nos influyen 2. Si quieres llegar al ranking final y ser uno de esos dos finalistas, solo tienes una opción, ser relevante. El contenido que envías o presentas tiene que ser exactamente lo que esta esperando el receptor, mostrándolo de forma clara y sencilla, para no hacerle perder el tiempo y simplificar la conversión.

En un website el funcionamiento es el mismo, puedes invertir parte de tu presupuesto en mejorar tu posicionamiento, vía SEO o SEM, pero si cuando hacen clic en tu enlace desde google lo que reciben de tu website no tiene calidad y no les aporta nada, habrás tirado tu dinero y la posición que te otorgue PageRank será puramente anecdótica.

Además hoy en día los consumidores estamos dispuestos a ofrecer información personal a las empresas, lo hacemos todos los días consciente o inconscientemente, pero a cambio queremos que estas empresas utilicen esa información cuando se dirigen a nosotros, por ejemplo si me he dado de alta en una tienda de ropa online, y les doy mi talla, mi edad, mi ciudad, etc. Y además tienen información de mis compras anteriores, tan difícil es que en su próxima comunicación me ofrezcan solo ropa que se adapte a mi perfil, en lugar de enviarme algo genérico que solo verlo da pereza… lo mismo cuando hago login en su website, porque no destacan solo la información que se adapta a mi perfil. Por no hablar de las veces que he dejado productos en el carrito de la compra, sin confirmar el pedido. No se dan cuenta de que solo me falta el último paso y tendrán otra venta. ¿Por qué no actúan?

Está claro que si quieres impactar tienes que ofrecer algo a cambio, ¿por qué no?, unos contenidos de calidad que se adapten al perfil del receptor de la comunicación. Solo es cuestión de probarlo.

Recuerda la importancia de la Relevancia.

El Marketing está cambiando hacia dos claras tendencias. La primera tendencia es el gran crecimiento que están experimentado, en los últimos años, las redes sociales. Hoy en día los medios sociales son el lugar donde se producen las interacciones y experiencias que los individuos tienen con las marcas. Este cambio proporciona a los profesionales del marketing  la gran oportunidad de escuchar a sus clientes, aplicando este conocimiento al diálogo interactivo que  establecen con clientes y prospectos. La segunda tendencia  se basa en la necesidad que tienen los departamentos de marketing de poder realizar comunicaciones consistentes y coherentes en todos los canales de comunicación de forma sencilla y personalizada,  gestionando los escenarios de marketing que siguen a cada cliente de forma individualizada, adaptando en todo momento el mensaje al perfil individual, lanzando los mensajes apropiados en el momento adecuado y cuando estos sean relevantes para el cliente, en lugar de enviar mensajes neutros o genéricos.

Teniendo en cuenta estas tendencias basadas en el marketing individual, en  el ciclo de vida del cliente y en las redes sociales,  es sencillo entender que en marketing se necesitan nuevas herramientas tecnológicas para poder realizar este trabajo de forma fácil y efectiva. Hoy en día los departamentos de marketing están invirtiendo en soluciones que les proporcionan la habilidad de ejecutar su estrategia, sin otras dependencias exteriores o de departamentos internos.  Soluciones que  facilitan la creación y ejecución de escenarios multi-step  automatizados que se difunden por todos los canales. Esto les permite lanzar mensajes personalizados adaptados al perfil individual de los destinatarios. Con el uso de una solución de marketing interactivo, los profesionales del marketing se aseguran que cada individuo es seguido en todo momento, interactuando con ellos en base a su perfil y al diálogo establecido.

Extracto e ideas de la conferencia de Selligent en la OMExpo de Madrid.

Selligent Interactive Marketing (SIM), es una plataforma de software que va más allá del envío de mails, para SIM el mail es un canal más que nos permite comunicarnos con el consumidor.

En SIM nos gusta pensar que lo que hacemos es hacer feliz a la gente, a los departamentos de ventas, de marketing y comunicación… ya que nuestra plataforma les permite entrar en diálogo con sus consumidores, generando campañas interactivas, en las que el sistema toma decisiones en función de los datos que tenemos sobre el perfil del consumidor y de las respuestas o reacciones que tiene este consumidor durante la campaña.

Análogamente a nuestra filosofía de empresa, como todos sabemos Copérnico describió la teoría heliocéntrica, donde explicaba que todos los planetas orbitan alrededor del sol y no alrededor de la tierra. Hoy en día este modelo es perfectamente válido si pensamos que el sol es el consumidor y los planetas, las marcas, que orbitan alrededor intentando llamar su atención.

Pero el consumidor hoy en día a cambiado, ya no es el consumidor pasivo de antaño ahora también produce, produce contenido, opiniones  y comparte estas opiniones con su círculo de influencia, de hecho es algo que se ha hecho toda la vida solo que ahora el circulo de influencia, gracias principalmente a los social media, tiene un diámetro enorme.

Además a este cambio que se ha producido en el consumidor tendríamos que añadir la masiva incorporación de “personas normales” a internet,  personas que  no están acostumbradas al medio y que quieren seguir teniendo experiencias de uso y compra en el mundo online parecidas a las que tienen en el offline.

Yo por ejemplo siempre voy a la misma cafetería para tomarme mi café con leche, la dueña de la cafetería la señora María nada más saludarme ya sabe que quiero un café con leche largo de café,  que tengo 2 hijos, me pregunta por  ellos y en función de si a ha ganado o perdido el barça, inicia una conversación con temática futbol o no. Todo lo hace para incrementar mi experiencia como comprador. Es decir la Señora María me recuerda que me conoce y se dirige a mi demostrándome que me conoce, que es algo muy similar a la definición de marketing interactivo.

Y nos deberíamos preguntar todos si realmente estamos escuchando, porque los consumidores tienen muchas cosas interesantes que contarnos y lo mejor es que realmente ¡quieren hacerlo!

Hay empresas que ya han entendido este modelo y les va muy bien como apple, que antes de presentar su iPad, han generado una expectación en el consumidor sin comparación y además con un coste en marketing que tiende a cero. Otros, en cambio, no acaban de entender el modelo y lo pasan mal, como el caso de miminimierda.com. Sin embargo hay otros que escuchan al consumidor, entran diálogo y rectifican como hizo Panrico con los donuts al granel.

Entonces si nuestros clientes están en el mundo online, hablan de ti con otros clientes, se influyen entre ellos y te están pidiendo diálogo.

No crees que hay que ver este cambio como una gran oportunidad de mejora en las relaciones con tus clientes y tus posibles consumidores, obviamente ese diálogo se tiene que automatizar y podemos empezar por pequeñas cosas, un mail de bienvenida, información sobre el estado del pedido o si este se va a retrasar, hasta hacer cosas más elaboradas como proponer productos alternativos, si en el producto deseado nos hemos quedado sin stock o iniciar una campaña desde una red social.

En definitiva entrar en diálogo con el consumidor por cualquiera de los canales posibles, con la posibilidad de iniciar campañas en canales offline que finalicen en un canal online o al revés.

Y como hacemos esto, pues fácil utilizando herramientas que nos permitan por un lado una fácil integración con el resto de plataformas y por otro que tengan una clara estrategia donde el cliente es el centro, al más puro estilo de Copérnico.

Algunas de las empresas que ya están dialogando con sus consumidores gracias a SIM, van desde un grupo editorial que utiliza SIM para personalizar el contenido de su periódico adaptando las noticias al perfil del lector, de esta forma el lector recibe noticias sobre las temáticas que más le interesa y por otro lado el periódico puede incluir publicidad dirigida, monetizando su contenido, pasando por una empresa de retail que personaliza sus catálogos en función de su suscriptor de forma  que solo recibe ropa de tu estilo y talla. Además les informa si van a tener  retrasos en la entrega, presenta alternativas a productos que están fuera de stock, en definitiva cuida a sus clientes. Un operador de móviles que para llegar al público joven inicia una campaña en la red social netlog, regalando créditos y SMS a todos los que se suscriban. También podemos entrar en juego con el consumidor como hizo un periódico del grupo Corelio que para incrementar su número de suscriptores realizando un juego viral.

En definitiva, el consumidor quiere dialogar vas a ser tu quien le niegue la palabra, porque si no lo haces tú o te lo piensas mucho… lo hará tu competencia.

La individualización del contenido de la oferta utilizando el canal apropiado, está empezando a tomar forma, desde el uso del mail para el envío de newsletters donde el contenido encaja perfectamente con las preferencias (producto,noticias, color, tallas, precio, descuento…) del receptor, al envío de mensajes por bluetooth o a carteles publicitarios que personalizan el contenido del mensaje dependiendo de quién entra en la tienda, hacen que escenas como la de la película Minority Report no queden tan lejanas.

Siempre tendremos detractores de esta publicidad dirigida, pero  hay algo que tenemos que tener claro, lo primero que necesitamos es tener el permiso de la persona. Sin ese permiso lo único que obtendremos, por muy bonita y sofisticada que sea nuestra comunicación, es el rechazo del receptor, justo lo contrario del objetivo.

Yo a todos esos detractores de la publicidad dirigida les diría, siempre y cuando tengamos el permiso del consumidor, que les parecería un mundo donde la oferta se adaptara a ti y no al revés, donde si estás viendo un partido de fútbol y llega la media parte, solo recibes publicidad de coches porque tienes que comprarte uno o si cuando llegas a un centro comercial recibes en el móvil una oferta de camisas de ZARA, porque tu le has dicho al Sr.INDITEX que estas interesado en ese tipo de ofertas.

Por otro lado imaginar a un vendedor que puede focalizarse sobre alguien que a priori está interesado en tu producto, incrementando el nivel de tiempo y atención dedicada a esa persona o comercios que agrupasen ofertas de diferentes productos y te las ofrecieran como un pack a un precio irresistible.

Al final se trata de conseguir escenarios win-win, en los cuales el consumidor no pierde su tiempo ni desvía su atención de lo que realmente le interesa y el vendedor se centra en conocer a su consumidor y darle lo que necesita en cada momento, atrayéndolos a su oferta.

La Señora María se acerca a mi mesa con una sonrisa y el café en la mano, me pregunta por mis hijos y en función de si ha ganado el barça o no su último partido, inicia una conversación futbolera o me comenta la última película que ha visto. En definitiva la Señora María conoce datos de mi personalidad y los utiliza para interactuar conmigo y así mejorar mi experiencia como cliente.

Si nos fijamos veremos que lo que hace la Señora María, a pesar de que no ha estudiado en ninguna escuela de negocios, no difiere de la definición de Marketing Interactivo :

Pero claro lo que hace la Señora María, ese marketing one to one, lo puede hacer en definitiva porque tiene unos 60 clientes habituales. Pero ¿cómo podemos hacer esto si nos dirigimos a más de 100.000 personas o a más de 5.000.000?, ¿cómo podemos dialogar con todos demostrándoles que recordamos todo lo que nos han dicho ya?.

Solo hay una manera que es utilizar herramientas que nos permitan automatizar el diálogo con el consumidor, diálogos que pueden ir desde algo sencillo como un mail de bienvenida, a que nos informen del estado de nuestras compras, o que nos recuerden que para ir de viaje a ese país tan exótico necesitas vacunarte 20 días antes y por supuesto con la capacidad de establecer este dialogo desde cualquier canal online o offline, como podría ser  iniciar una campaña desde una red social.

En definitiva las herramientas existen, herramientas que te permiten establecer estrategias de comunicación con tus consumidores de forma interactiva y automática, de ti depende utilizarlas con inteligencia como la Señora María o seguir como hasta ahora. A ella le funciona, ¿por qué a ti no te va a funcionar?.

La pregunta entonces sería: ¿cómo puedo construir perfiles de calidad de mis lectores que atraigan anunciantes a mis publicaciones?.  La respuesta es sencilla:  conociendo más a tus lectores. Esto se puede conseguir, primero ofreciendo a los lectores contenido de calidad y entrando en un diálogo con ellos, de forma que estén dispuestos a decirte lo que quieren, cuales son sus preferencias y deseos. Segundo gracias a esta información que te han ofrecido voluntariamente puedes generar una alta personalización del contenido: Tus lectores no son todos iguales, tienes que comunicarte con ellos de forma única e individualizada, personalizando el contenido según sus gustos, preferencias, idioma y localización.  Si consigues toda esta información ofreciendo por supuesto, un contenido de calidad para el lector, obtendrás recíprocamente un perfil  diferenciado y de gran valor.  También puedes construir perfiles de calidad mediante el análisis del comportamiento; cada día los lectores dejan pistas en nuestras webs, desde quienes son, hasta qué es lo que leen, cuáles son sus gustos, aficiones, intereses… hay que convertir todas esas pistas, toda esa cantidad de datos en información de calidad, que nos permita conocer más a nuestro lector.  Este conocimiento nos permitirá por un lado adaptar, todavía más, nuestro contenido a los intereses del lector y por otro lado aportar perfiles diferenciados y cualitativos a nuestros anunciantes.

Hasta no hace mucho el valor para los anunciantes de una publicación digital estaba en su contenido y en su número total de lectores. Ahora está en el perfil de sus lectores, o para ser más exactos, en el nivel información que dispongas del perfil de los lectores.  Si quieres atraer los presupuestos de los anunciantes, deberás estar dispuesto a ofrecerles algo más que contenido de calidad y un gran número de lectores, necesitarás demostrarles que tienes unos perfiles determinados y adecuados a la audiencia que ellos desean para sus anuncios.

En el mercado ya hay disponibles plataformas de marketing interactivo que pueden  ayudar a las publicaciones a monetizar su contenido, soluciones que permitirá a tu publicación convertirse en una organización orientada al lector y de esta forma aumentar su rentabilidad digital.